Ein erfolgreiches Subskription Geschäftsmodell nachhaltig aufbauen – Unsere besten Tipps

Abonnement Zahlungen, Aktuell | 10.01.2017

SuccessfulBusiness

Es gefällt niemandem seine Geldbörse zu öffnen – auch Online nicht. Dieser Schritt ist jedoch wesentlich für jeden Online-Shop-Betreiber. Revolutionäre Entwicklungen haben es ermöglicht den Bezahlprozess komplett unsichtbar zu gestalten – was auch bei Abo-Modellen der Fall ist.

Warum ist eine Uber-Bestellung so einfach? Sicherlich wegen der Servicequalität aber nicht nur. Eines der Erfolgsrezepte von Uber ist es, dass man das Gefühl hat nichts zu bezahlen! Uber hat es geschafft, eine komplett positive Customer Journey anzubieten, oder anders, einen verbesserten Checkout-Prozess zu ermöglichen. Uber hat die Payment-Hürde so reduziert. Diese erfolgt nur einmal bei der Anmeldung obwohl man Uber regelmäßig benutzt. Die Karte wird gespeichert und danach braucht man nur auf dem Button zu drücken – komplett unsichtbar für den Kunden und optimiert als Customer Experience.

Uber ist nicht der einzige der die Payment-Hürde verkleinert oder vereinfacht hat. Die Subscription Economy bietet hier viele Vorteile. Sie ermöglicht es Millionen von Menschen, TV, Magazine und Musik temporär  zu nutzen und mit anderen zu teilen – ganz einfach via Mausklick. Diese Entwicklung beeinflusst damit auch immer stärker die Konsumgewohnheiten. Nicht nur der neue Elektrogerät, die glamouröse Couch oder andere Produkte des täglichen Bedarfs können jederzeit online ausgewählt und gekauft werden, auch Sharing-Konzepte wie Spotify oder Car-Sharing-Programme wie Drive now sind Beweis für den schnell wachsen­den Markt in Europa. Begleitet wird diese Entwicklung von einem weiteren Trend, der das Kaufverhalten und die Arbeitsweise vieler Onlineanbieter beeinflusst: Abonnements. Insbesondere für Konsumgüter, die sowohl saisonal (zum Beispiel Autos, Skiausrüstung oder Umzugsequipment) oder täglich genutzt werden, bevorzugen immer mehr Verbraucher Mietangebote anstatt zu kaufen. iDTGVMax, ein jährliches Zug-Abonnement wurde von dem französischen größten Bahnunternehmen angeboten, war dieses Jahr ausverkauft – 10.000 Anmelder in 24 Stunden! Von traditionellen Branchen bis zur Beschaffung von Bedarfsartikeln wächst die Subscription Economy einfach weiter – es ist jetzt auch möglich Toilettenpapier, Marshmallow oder Rasierer per Abonnement zu kaufen!

Das Lastschriftverfahren hat sich hier als Modell herausgestellt, das nicht nur unabhängig von Daten gültiger Kredit- oder Bankkarten funktioniert und ohne Zahlungsgrenzen auskommt, sondern von Europäischen Verbrauchern auch als sehr sicher einge­stuft wird.

Darauf müssen Unternehmen und insbesondere Händler zunehmend reagieren und ihren Kunden neue Abrechnungsmodelle für wiederkehrende Käufe oder für die Vermietung von Produkten und Dienstleistungen vorschlagen und ggf. anpassen.

Ein erfolgreiches Abo-Modell aufbauen, hier sind unsere Tipps:

1. Einen reibungslosen Onboarding-Prozess anbieten

Kundenerfahrung durch ein reibungsloses Onboarding-Verfahren verbessern ist einer der Erfolgsfaktoren zur Neukundenakquise. Je kleiner die Abwanderungsrate während der Customer Journey des Kunden, desto positiver wird es das Erbgebnis beeinflussen.

Im Anmeldeprozess neuer Kunden sollten Online-Anbieter vorsichtig sein. Kunden fühlen sich noch nicht ganz an das Unternehmen gebunden. Irgendeine fehlende Informationen oder unpassende Option kann Verwirrung stiften und die Customer Journey kurz vor Konversion abrechnen. Machen Sie es ganz einfach und kurz: 21% der Kunden springen noch während des Bestellprozesses ab, weil Sie ihn als zu lange empfinden. Kunden wollen nicht durch mehrere und unnütze Schritte im Bestellprozess geleitet werden.

Auf Ihrer Webseite bieten Sie einfache Botschaften und klare Handlungsaufforderung mit einem Call-to-Action.

Auf der Warenkorbseite, gestalten Sie alle wichtigen Informationen (Lieferung, Preis, Zahlung, Retouren…) bevor Sie den Bestellprozess starten um den Kunden zu beruhigen indem Sie für volle Transparenz sorgen.

Im Bestellprozess machen Sie es dem Kunden leicht und intuitiv mit Hilfe einer einfachen Navigation (jederzeit auch zurückgehen), und einer Fortschrittsanzeige (Progress bar) für eine klare Übersicht von den einzelnen Schritten. Eine aktuelle Studie „Erfolgsfaktor Bestellprozess“ von eResult empfiehlt Online-Shops vier Bestellschritte anzubieten und unterstreicht die Zurückhaltung gegen die Angabe von zu viel vertraulicher Daten bei der ersten Anmeldung/Kauf.

Im Checkoutprozess können Sie zum Beispiel die Bezahlseite als iFrame einbinden. Um den Kunden nicht das Gefühl zu vermitteln, das Sie die Ihnen bekannte Seite nun verlassen und auf eine unbekannte Drittanbieterseite weitergeleitet werden.  Stichwort hier ist Customer Experience. Also bieten Sie nicht zu viele Zahlungsmethoden an, der richtige Mix ist entscheidend um auch hier den Kunden nicht zu verlieren.

Die Registrierungsetappe ist sehr wichtig und soll, wenn die Customer Experience gepflegt ist, dabei helfen die Kaufabbruchquote zu minimieren. Bieten Sie einen transparenten, kurzen und einfachen Onboarding-Prozess mit hoher Zuverlässigkeit für beste Kundenerfahrung an. Dabei alleine soll es nicht bleiben, bieten Sie die passenden Dokumente/Informationen (Video, Tutorials, Tracking, …) nach der Bestellung an. Es ist nur der Anfang einer lange Beziehung mit Ihren Kunden…é)

2. Zahlungspräferenz berücksichtigen

Der Bezahlvorgang hat für die Konversionrate im Bestellprozess einen hohen Stellenwert. Den Bezahlprozess unsichtbar zu machen bedeutet nicht ihn zu ignorieren. Das Ziel ist es, ihn so reibungslos wie möglich zu gestalten, und dass der Händler sein Geld für seine Dienstleistung erhält.

Deshalb ist es wichtig im Checkoutprozess verschiedene und passende Zahlungsmethoden, wie z.B. Paypal, Lastschrift, Kauf auf Rechnung und Kartenzahlungen anzubieten. Es erhöht die Chance den Kunden an dieser Stelle nicht zu verlieren.  Denken Sie auch an lokale Anbieter, iDEAL in Holland, SOFORT in Deutschland oder Spanien usw.

Eine aktuelle Umfrage von Trusted Shops zeigt sogar, dass 15 Prozent der Verbraucher sich langfristig gegen einen Onlineshop entscheiden würden, wenn keine für sie passenden Zahlungsmethoden angeboten werden.

Unter den unterschiedlichen Zahlungsmethoden die angeboten werden, ist die Lastschrift die beste Zahlungsmethode für Abo-Zahlungen und wiederkehrenden Zahlungen laut einer Studie von Elabe. Sie ermöglicht es die Einschränkungen bei Kartenzahlungen auszugleichen – kein Ablaufdatum, keine Zahlungslimits, abgelaufene Karte usw. – ein Grund genug das Abo zu kündigen oder seine Zahlungsdaten nicht zu erneuern.

E-Payment hat sich zu einem echten Hebel im Marketing-Mix entwickelt. Wer im Onlinegeschäft erfolg­reich sein will, muss seine Kunden und ihre Präferen­zen genau kennen.

3. Kundenbeziehung nachhaltig aufbauen

Wiederkehrende Zahlungen, also planbarer Umsatz ist ein wichtiger Vorteil von Abo-Modellen der dem Händler zugutekommt. Wenn die Kunden einmal angemeldet sind ist es strategisch äußerst wichtig sich zu bemühen diese Kunden auch zu behalten.  Neukunden zu gewinnen ist weitaus kostenintensiver als Bestandskunden zu behalten. Einer der Wege um mehr Kundentreue kosteneffektiv zu erzielen, zusätzlich Kundenzufriedenheit mit einem guten Service oder Produktangebot sicherzustellen, ist eine Kundenbeziehung durch Kommunikation aufzubauen. Dafür bieten aktuell CRM-Lösungen mit Trackingmöglichkeiten viele Vorteile. Neben vielen anderen Vorteilen, dient eine CRM-Software als eine wertvolle Informationsquelle über ihre Kunden und ihre Beziehung zu deren Unternehmen/ Produkt / Dienstleistung. Damit können Sie jede Kommunikation für jeden Kunden auf Basis des letzten Kontakts anpassen – statt Massenmails zu verschicken. Je mehr ein Online-Shop über die Customer Journey und Gewohnheiten seiner Kunden weiß, desto positiver und persönlicher kann er das Erlebnis gestalten. Für die weitere Kommunikation und zur Verbesserung der Customer Experience können diese Informationen sehr relevant und interessant sein und spannende Erkenntnisse bringen. Sehen Sie also hier eine neue Gelegenheit, die Kundenloyalität aufzubauen und zu pflegen.

4. Bestandkunden behalten und pflegen

Zufriedenen Kunden sind mehr als nur treue Kunden, sie sind „begeisterte Botschafter“ Ihrer Services oder Ihrer Marke. Zufriedene Kunden bewerben Ihre Leistungen freiwillig durch positive Bewertung, Mundpropaganda oder Social Media. Online-Bewertungen beeinflussen zunehmend die Kaufentscheidung, vor allem bei neuen Kunden. Studien zeigen, dass die Kundenbewertungen eine wichtigere Rolle als Produktbeschreibungen spielen und das Online-Shopper sich für bewertete Produkte eher entscheiden als für Produkte mit lediglich einer Produktbeschreibung. 71% der Kunden sagen, positive Bewertungen bestärken sie darin, das richtige Produkt gekauft zu haben (eKomi, 2016).

Wie können Sie Ihre Kunden dazu ermuntern und somit positive Kundenmeinungen sammeln? Mit zufriedenen Kunden und individueller Kommunikationen, können Sie auf Ihre Kunden zählen, jedoch sollen Sie es dem Kunden beim Liken, Beiträgen teilen usw.  so einfach wie möglich machen. Für den Online-Händler bedeutet das, überall präsent zu sein, wo seine Kunden aktiv sind.

Bieten Sie Sonderpreise, exklusive Angebote… um den Kunden dazu zu bringen, eine Bewertung abzugeben oder über seine Erfahrungen zu sprechen.

Nutzen Sie alle Kanäle, Networks, Portale, Kundenbewertungstools, Share Buttons… Social-Media-Plattformen oder Blogs sind heute strategische Tools um über Ihr Unternehmen, neueste Produktentwicklungen und Kunden durch Texte und Fotos zu sprechen. Es hat zudem einen positiven Einfluss auf die Sichtbarkeit und der Click-Through-Rate bei Google oder Bing in den Ergebnisseiten. So engagieren Sie Ihre Kunden, verstärken Sie Ihre Marketingbotschaften und machen positive Bewertungen sichtbar.

5. Rücklastschriften konsequent zu einem anderen Zeitpunkt erneut anstoßen

Viele E-Commerce-Betreiber fokussieren sich stark auf die Neukundengewinnung und Customer Journey, dabei sollte das Zahlungsausfallrisiko nicht übersehen werden. Bei wiederkehrenden Zahlungen können natürlich auch Transaktionen ausfallen. Auch wenn es selten vorkommt, kann es einen negativen Einfluss auf Händler und Kunden haben, vor allem im Rahmen eines Abo basierten Geschäftsmodells.

In den meisten Fällen, finden Rücklastschriften statt, weil das Konto des Kunden die nötige Deckung nicht aufweist. Informieren Sie ihre Kunden in Echtzeit und versuchen Sie die Transaktion zu einem anderen Zeitpunkt erneut anzustoßen. Für jede Branche lassen sich die Risiken durch Ausfallanalysen ermitteln. Sind die Risiken bekannt, können diese auch effektiv abgesichert werden. Bei Lastschriftzahlungen zum Beispiel, die als sicherste Zahlungsmethode für Abo-Modelle ausgezeichnet wurde (Studie Elabe), kann der Prozess zum Anstoßen einer erneuten Transaktion bei einer Rücklastschrift automatisiert werden. Ein E-Commerce-Betreiber hat mit SlimPay seine Rücklastschriften zu 35% reduziert!

FAZIT

Ein erfolgreicher Webshop kümmert sich gleicherma­ßen um die Pflege seiner Bestandskunden durch eine individuelle Ansprache und dem interagieren in verschiedenen social media communities , wie auch um die Neukundenakquise mit einem reibungslosen Onboarding-Prozess. Wichtig ist es, die Maßnahmen so zu gestalten und zu optimieren, dass Sie die Kunden vor als auch nach dem Kauf optimal betreuen. Schließlich sind alle diese Faktoren mittlerweile ein fester Bestandteil der Customer Journey für eine langfristige Kundenbeziehung.

Hier hat das Abo-Modell klare Vorteile für Konsumenten und Händler. Die Bequemlichkeit und Budget-Kontrolle aus Sicht des Kunden und die planbaren Umsätze aus Sicht des Webshop-Betreiber. Möchten Sie zu einem Abo-Modell wechseln oder wiederkehrende Zahlungen in Ihrem Business einführen oder nur als Option anbieten? Sie hätten einen Fuß in der Tür zu aktuellen Consumer Trends zur Sharing und Subscription Economy.

Allerdings bevor Sie in die Subscription Economy einsteigen sollten noch einige Faktoren berücksichtigt werden, denn der Verkauf durch ein Abo-Modell bedarf einer etwas anderen Denkweise im Verkauf, Verhalten und Verbrauch, sowie Kundensupport und Analyse der Kundenzufriedenheit. Stellen Sie eine ausreichende Analyse und Recherche vor dem Start sicher.

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